Een blond model met foutloze huid, symmetrisch gezicht en zomerjurk sierde onlangs de pagina’s van Vogue. Maar deze vrouw bestaat niet. Ze is gegenereerd door artificiële intelligentie, in opdracht van modebedrijf Guess. Wat bedoeld was als een innovatieve marketingcampagne, werd het begin van een stevig debat – over schoonheid, over eerlijkheid, en vooral over juridische grenzen.

Want mag dit zomaar? Of botst deze technologische verleiding met de Europese regels over transparantie, auteursrecht en portretbescherming? In deze blog bekijken we wat er écht op het spel staat – en waarom dit voor elk bedrijf relevant is dat marketing of communicatie inzet met AI.

Tijdens mijn recente gastcollege aan de studenten grafische vormgeving van Luca School of Arts kwam een terugkerende bezorgdheid naar boven: wat betekent generatieve AI voor hun toekomst als creatieve makers? Kunnen ze hun werk nog beschermen? Wordt hun stijl binnenkort gekopieerd door machines? En vooral: doet het recht nog wel zijn werk in dit nieuwe tijdperk?

Deze vragen zijn allesbehalve academisch. Ze raken aan de kern van een veel bredere maatschappelijke en juridische uitdaging. Generatieve AI – systemen die autonoom tekst, beeld, muziek of code produceren – is geen gewone innovatie. Het dwingt ons tot een fundamentele vraag: is deze technologie zó ingrijpend dat ons juridisch systeem niet langer volstaat? En als dat zo is, moeten we dan het auteursrecht verder uitbreiden om creatieve makers te beschermen? Of is het juist tijd om een andere weg in te slaan?

AI creëert sneller en slimmer dan ooit, maar mag het ook auteursrechten claimen?

De opkomst van generatieve AI zet de creatieve industrie op zijn kop. Kunst, muziek en teksten kunnen in enkele seconden worden gegenereerd, maar roept dat de vraag op: wie is de echte auteur? Het recente rapport van het US Copyright Office stelt duidelijk dat volledig door AI gegenereerde werken in de VS geen auteursrechtelijke bescherming krijgen. Dit bevestigt een strikte interpretatie van het auteurschap als een uitsluitend menselijke aangelegenheid. Hoewel dit standpunt niet rechtstreeks gevolgen heeft voor België of Europa, plaatst het ons wel in een breder internationaal debat: moeten auteursrechtregels wereldwijd herzien worden om AI een plaats te geven in het creatieve ecosysteem?

Na bijna meer dan twee jaar thuisgezeten te hebben, hebben we allemaal terug reiskriebels. We willen een stukje van de wereld zien en liefst zo goedkoop mogelijk. Hiervoor maken we gretig gebruik van websites zoals Skyscanner. Op een presenteerblaadje krijgen we de prijzen van verschillende luchvaartmaatschappijen. Het enige wat we nog moeten doen is kiezen voor het goedkoopste ticket en de valies inpakken. 

Websites zoals Skyscanner zorgen ervoor dat je niet zelf op zoek moet gaan naar het meest voordelige alternatief. Handig toch? Maar waar vinden die websites hun data? En is dit wel zo onschuldig als het lijkt?