Ze is perfect. En ze bestaat niet.

Een blond model met foutloze huid, symmetrisch gezicht en zomerjurk sierde onlangs de pagina’s van Vogue. Maar deze vrouw bestaat niet. Ze is gegenereerd door artificiële intelligentie, in opdracht van modebedrijf Guess. Wat bedoeld was als een innovatieve marketingcampagne, werd het begin van een stevig debat – over schoonheid, over eerlijkheid, en vooral over juridische grenzen.

Want mag dit zomaar? Of botst deze technologische verleiding met de Europese regels over transparantie, auteursrecht en portretbescherming? In deze blog bekijken we wat er écht op het spel staat – en waarom dit voor elk bedrijf relevant is dat marketing of communicatie inzet met AI.

Wat gebeurde er precies?

In het augustusnummer van Vogue verscheen een paginagrote advertentie voor Guess. Op het eerste gezicht leek er niets bijzonders aan: een blond model poseert in verschillende outfits, gefotografeerd in een zonnige setting. Er was weliswaar een vermeldingslabel – maar dat was verborgen in de rand of achtergrond van de advertentie, in zeer kleine, slecht zichtbare tekst: “Produced by Seraphinne Vallora on AI.”

Het model op de foto is geen mens, maar een AI-creatie. Volgens het betrokken agentschap is het gezicht volledig gegenereerd door algoritmes. Toch blijkt uit latere verklaringen dat echte modellen werden gefotografeerd als basis, en dat hun uiterlijk daarna digitaal werd vervangen. Een hybride werkwijze dus: het lichaam van een echt persoon, gecombineerd met een artificieel gezicht.

De campagne zorgde voor felle reacties. Niet alleen uit de modewereld, maar ook van juristen, ethici en beleidsmakers.

Portretrechten: als iemand ‘verdwijnt’ uit zijn eigen lichaam

Wat is een portretrecht precies? In de Europese context is er geen expliciet portretrecht in de wet. Toch wordt het gebruik van iemands afbeelding zonder toestemming wel degelijk beschermd, via het fundamentele recht op privacy. Zowel het Europees Verdrag voor de Rechten van de Mens (artikel 8) als het Handvest van de Grondrechten van de EU (artikel 7) erkennen het recht op eerbiediging van het privéleven. Daaruit leidt het Hof af dat ook de ongevraagde publicatie van een herkenbaar beeld van een persoon problematisch kan zijn.

In België krijgt het portretrecht een sterkere invulling. Het wordt beschouwd als een persoonlijkheidsrecht, met wortels in het auteursrecht. Concreet betekent dit dat een portret – elke afbeelding waarbij een persoon herkenbaar is – in principe alleen mag worden gemaakt én gebruikt met toestemming. Die toestemming is dubbel: je hebt instemming nodig om het beeld te maken, en nog eens om het te publiceren of gebruiken. Uitzonderingen zijn mogelijk, bijvoorbeeld bij nieuwswaarde of publieke figuren, maar de hoofdregel blijft: wie herkenbaar in beeld komt, behoudt zeggenschap over dat beeld.

Maar als het lichaam wél van een echte persoon is – en alleen het gezicht is vervangen – dan wordt het grijs gebied plots donkerder. De betrokken persoon is mogelijk niet meer herkenbaar, maar wél nog gebruikt. Is er dan sprake van een inbreuk?

Juridisch gezien is het antwoord genuanceerd. Als het gelaat vervangen is en er geen identificatie mogelijk is, vallen klassieke portretrechten mogelijk weg. Maar dat betekent niet dat het ethisch vanzelfsprekend is. Een model wordt letterlijk als drager gebruikt, en daarna onzichtbaar gemaakt. In een andere context zouden we dat ‘digitale uitwissing’ noemen.

Auteursrecht: wie is de maker van een gegenereerd beeld?

Menselijke creatieve inbreng als voorwaarde

Een tweede cruciale vraag: wie is de auteur van het eindbeeld? Het betrokken AI-bureau, Seraphinne Vallora, stelt dat hun werk het resultaat is van menselijke creativiteit ondersteund door AI. Dat is belangrijk, want volgens het Europese auteursrecht is bescherming enkel mogelijk voor werken die het resultaat zijn van menselijke scheppingskracht.

Wanneer die menselijke tussenkomst afneemt of verdwijnt – bijvoorbeeld wanneer AI wordt ingezet als louter kostenefficiënt alternatief, waarbij een beeld met één druk op de knop wordt gegenereerd zonder creatieve selectie of sturing – dan dreigt het resultaat niet langer als auteursrechtelijk beschermd werk te kwalificeren. Zulke beelden zouden dus in het publieke domein terechtkomen, vrij van exclusieve rechten.

Voor bedrijven die denken daarmee risico’s te vermijden, kan dat een misvatting zijn: een niet-beschermd beeld betekent immers ook dat derden het mogen kopiëren, bewerken of hergebruiken, zelfs in concurrerende campagnes.

Auteursrechtinbreuk bij training?

Maar tegelijk verklaarden de makers dat hun modellen zijn getraind op duizenden bestaande campagnebeelden – zonder expliciete toestemming van de fotografen of modellen. Dat opent de deur naar mogelijke auteursrechtinbreuken bij het trainen van het AI-systeem.

Voor Guess als opdrachtgever lijkt de situatie veilig: zij ontvingen de beelden als resultaat van een dienstverlening. Toch is voorzichtigheid geboden. Als blijkt dat de AI-systemen zijn getraind op beelden die auteursrechtelijk beschermd zijn, en waarvoor geen toestemming werd verkregen, kan ook het gebruik van die gegenereerde output juridische risico’s inhouden. Zeker wanneer een opdrachtgever wist, of redelijkerwijs had moeten weten, dat het materiaal onrechtmatig tot stand kwam, kan hij mee verantwoordelijk worden gehouden voor het gebruik ervan. Het is dus cruciaal dat bedrijven die met externe AI-bureaus werken, ook controleren of de onderliggende datasets en werkwijzen juridisch correct zijn.

Transparantieplicht: de AI Act laat geen ruimte voor vaagheid

De Europese AI-verordening (AI Act) is sinds 1 augustus 2024 in werking. De verplichting tot transparantie bij synthetische content, zoals opgenomen in artikel 50, is op dit moment nog niet van toepassing. Dat artikel zal in de toekomst vereisen dat iedereen die beelden, audio of video publiceert die door AI gegenereerd of wezenlijk gewijzigd zijn, dat duidelijk moet aangeven. Het gaat dan niet alleen om aanbieders van AI-technologie, maar ook om bedrijven, marketingbureaus en media die gebruikmaken van zulke systemen. Wanneer een afbeelding door artificiële intelligentie is gegenereerd of wezenlijk gewijzigd, moet dat duidelijk en zichtbaar worden vermeld.

De Guess-campagne bevatte weliswaar een label, maar dat was verborgen in de rand of achtergrond van de advertentie, in zeer kleine, slecht zichtbare tekst. Daarmee voldoet de vermelding niet aan de geest – en mogelijk ook niet aan de toekomstige letter – van artikel 50.

De wetgever wil immers vermijden dat burgers beelden zien van mensen die niet bestaan, zonder dat ze dat beseffen. Zoals tech-ondernemer Sinead Bovell het verwoordde:

“Beauty standards are already being influenced by AI... and now we see people who are entirely artificial.”

Labeling is geen formaliteit. Het is een beschermingsmechanisme tegen visuele misleiding.

Schoonheid zonder fouten, maar ook zonder menselijkheid?

Het model dat Guess koos, beantwoordt aan het klassieke ideaalbeeld: slank, blank, blond, vlekkeloos. Geen rimpel, geen porie, geen spoor van realiteit. En precies dat zorgt voor weerstand.

Esthetische perfectie als risico

Kritiek kwam uit diverse hoeken. Plus-size model Felicity Hayward noemde de campagne “lui en achterhaald”. Organisaties die opkomen voor diversiteit in mode spraken van een “digitale terugval” naar het eurocentrisch schoonheidsideaal. Zelfs de makers zelf gaven toe dat pogingen om AI-modellen te creëren met een ander uiterlijk minder engagement opleverden op sociale media – en dus minder werden gepost.

De impact blijft niet beperkt tot symboliek. Jongeren spiegelen zich aan wat ze zien. Wat gebeurt er als die beelden niet meer gebaseerd zijn op echte mensen, maar op onrealistische syntheses van perfectie?

De Britse ngo Beat, die strijdt tegen eetstoornissen, stelde het scherp:

“We know that exposure to unrealistic bodies can negatively affect how people, especially young women, perceive their own.”

Een kanttekening bij de kritiek

Toch verdient ook de kritiek op het gekozen schoonheidsideaal enige nuance. De bezorgdheden rond het gebruik van een ‘perfect’ model zijn niet nieuw, en gelden al decennia binnen de mode-industrie, reclame en sociale media. Het gebruik van artificiële intelligentie versterkt deze tendens niet noodzakelijk – het reflecteert ze.

Meer nog: wanneer de technologie verder evolueert, en bedrijven de wil hebben om ze bewust in te zetten, kan AI net de drempel verlagen om meer diverse modellen te creëren. Eén druk op de knop kan dan ook leiden tot meer representativiteit, in plaats van minder. De vraag is dus niet enkel wat de technologie kán, maar wat bedrijven ermee willen doen.

Wat betekent dit voor jouw onderneming?

AI als creatief hulpmiddel of juridisch risico?

Je hoeft geen modemerk te zijn om met deze problematiek geconfronteerd te worden. AI wordt almaar vaker ingezet in marketing, design, sociale media en webcontent. Denk aan avatars in klantenzones, stockbeelden voor campagnes, gegenereerde video’s voor productvoorstellingen.

Zolang AI louter een creatief hulpmiddel is, en de output intern blijft, is er weinig aan de hand. Maar zodra het beeld extern wordt verspreid – en dus de indruk wekt dat het “echt” is – treedt een ander juridisch kader in werking.

Drie pijlers van voorzichtigheid

·      duidelijke labeling bij synthetische content;

·      respect voor auteursrechten bij het trainen en gebruiken van AI-systemen;

·      voorzichtigheid rond persoonlijkheidsrechten, zeker bij hybride beelden.

Bovendien is er het reputatierisico. Net zoals bij Guess kan een campagne die als vernieuwend bedoeld is, snel omslaan in publieke kritiek of zelfs boycot – enkel omdat er geen rekening werd gehouden met de maatschappelijke gevoeligheid rond authenticiteit en representatie.

Conclusie: tussen verbeelding en verantwoordelijkheid

De Vogue-campagne van Guess was een testcase. Ze toonde wat er technisch mogelijk is, maar ook hoe scherp het publieke en juridische tegengewicht kan zijn.

Wie met AI werkt in visuele communicatie, begeeft zich niet in een leegte. Er zijn regels. Er zijn gevoeligheden. En er zijn verwachtingen – van consumenten, van toezichthouders, en van de samenleving.

Gebruik je AI in je marketing? Dan moet je méér doen dan creatief zijn. Je moet ook wettelijk correct, ethisch verantwoord en transparant communiceren.

Bij consey(.legal) helpen we bedrijven om campagnes AI-proof te maken. Van risicobeoordeling tot correcte labeling, en van auteursrechtanalyse tot ethisch advies. Want stijl mag dan belangrijk zijn – vertrouwen is nog veel belangrijker.

Neem contact met ons op via hallo@consey.legal. We maken je communicatie future-proof.

Geschreven door Kris Seyen, Founder & Managing Partner consey(.legal)